Leandro Santos voltava das férias do litoral e, ao chegar em casa com a família, percebeu que havia esquecido as chaves no outro apartamento. Era domingo, após 22h. A primeira ideia foi ligar para um chaveiro 24 horas. Até que sua esposa lembrou do seguro. Em poucos minutos, a assistência solicitada enviou o chaveiro que abriu a porta.
Naquela noite, o seguro não apenas facilitou a entrada em casa como também proporcionou proteção, alívio, economia e uma boa experiência. Esse valor do seguro tem sido cada vez mais notável por meio da assistência residencial.
“Quando utiliza um serviço de assistência para resolver uma demanda da residência, receber orientação especializada ou até mesmo contar com um benefício voltado ao seu pet, o cliente percebe de forma concreta o valor entregue pela marca. Cada interação bem-sucedida fortalece a confiança, aumenta a satisfação e contribui para a construção de um relacionamento de longo prazo”, comenta Ana Claudia Calil, diretora Comercial e Marketing da MAWDY.
O que parece simples aos olhos do consumidor envolve uma cadeia de prestação de serviço. Carlos Henrique Cordeiro Rocha, fundador da CW Assist e diretor de Estratégia e Comunicação do Evento Residencial Brasil, explica a dinâmica do acionamento: “A seguradora passa a demanda para a empresa de assistência, que distribui para essas empresas que no mercado são chamadas de base. É a base de guincho, de encanadores, de chaveiros”, explica.
“O seguro residencial descobriu na assistência 24 horas a sua melhor estratégia de vendas: transformar a apólice em uma ‘assinatura de bem-estar para o lar’”, define Marusia Gomez, sócia-fundadora e diretora-geral da Resolve Assist. A evolução também é notória do ponto de vista das seguradoras.
“A assistência residencial passou por uma evolução importante nos últimos anos e deixou de ser percebida apenas como um serviço complementar para se tornar um dos principais elementos de valor do seguro residencial”, avalia Andrea Nogueira Soares, diretora de seguros massificados e consórcios da Mapfre.
Na visão de Gustavo Rosa, superintendente de Operações TMA e Rede de Serviços da Tokio Marine, a assistência residencial ocupa hoje uma posição mais estratégica porque responde a uma demanda crescente dos consumidores por conveniência, agilidade e suporte especializado para situações do cotidiano. “O conceito de proteção evoluiu e passou a englobar não apenas a cobertura de riscos, mas também serviços que ajudam a prevenir problemas e a resolver imprevistos de forma rápida e eficiente”.
Já para Fábio Morita, diretor executivo de Automóvel, Massificados e Vida da Allianz Seguros, as assistências são um ponto-chave no momento que o cliente decide adquirir um seguro residência. “Diferentemente do automóvel, onde a principal preocupação é a proteção do bem, na residência o consumidor olha justamente os serviços disponíveis para utilizar quando necessitar de qualquer suporte. Além disso, para as seguradoras, esses serviços contribuem na fidelização do segurado e na alavancagem da marca, além de se tornar um diferencial para a venda do produto”.
“A assistência residencial passou a ter um papel cada vez mais relevante porque o seguro deixou de ser percebido apenas como uma proteção acionada depois de um evento de maior impacto. Hoje, existe uma expectativa de que a seguradora também esteja presente no dia a dia, ajudando o cliente a resolver situações práticas e emergenciais de forma rápida”, opina Fábio Frasson, superintendente de Serviços e Operações da Bradesco Seguros.
“Assistência e seguro se complementam: enquanto um protege financeiramente diante de imprevistos, o outro amplia a capacidade de cuidado e resolução de situações do cotidiano”, reforça Jarbas Medeiros, diretor de Ramos Elementares e Vida da Porto Seguro.
“A assistência deixou de ocupar um papel apenas complementar e passou a ser um dos momentos mais concretos de relacionamento entre uma marca e seu cliente. Por isso, nosso trabalho começa muito antes do acionamento”, define Joyce Suman, diretora Comercial, Marketing e Produtos da Tempo.
O protagonismo
Esse protagonismo cresceu durante a pandemia causada pela Covid-19, em 2020, que provocou um isolamento social e também ressignificou a relação das pessoas com o lar.
“A pandemia reforçou uma transformação que continua moldando o mercado até hoje. A residência deixou de ser apenas um patrimônio a ser protegido e passou a ocupar um papel central na vida das pessoas, concentrando trabalho, lazer, saúde, conectividade e convivência familiar”, analisa Ana Claudia.
“Com isso, as demandas extrapolaram os reparos tradicionais de hidráulica e elétrica. Hoje, o portfólio exige soluções voltadas à conectividade, suporte tecnológico, sustentabilidade e bem-estar dos animais de estimação”, aponta Sergio Marcos, CEO da Redion Brasil.
“Esse é um mercado muito novo no Brasil. O brasileiro está se acostumando a usar a assistência residencial. Ele começou a usar na pandemia e gostou. Hoje, o cliente compra o seguro residencial não pela cobertura, mas pela quantidade de assistências que ele terá durante o ano. O perfil mudou. É um mercado em ascensão”, analisa Carlos Rocha.
“Avaliamos isso como uma evolução natural de percepção de valor. O seguro, por natureza, é um produto de baixa frequência de uso: o cliente contrata esperando não precisar acioná-lo. A assistência caminha na direção oposta, pautada pela alta recorrência e pelo contato constante”, destaca o CEO da Redion.
Nesse contexto, o seguro residencial ganhou ainda mais relevância, impulsionando também a evolução dos serviços de assistência, que exigem uma abordagem cada vez mais orientada ao consumidor.
“A inovação não está apenas na ampliação do portfólio de serviços, mas na capacidade de antecipar necessidades, identificar tendências de comportamento e entregar valor de forma simples e acessível ao longo de toda a jornada do cliente”, menciona Ana Claudia.
“Dados da Confederação Nacional das Seguradoras (CNseg) apontam que mais de 70% dos acionamentos em apólices residenciais são direcionados a serviços de assistência, como encanadores, eletricistas e consertos de eletrodomésticos, e não a sinistros de grande vulto. Costumamos dizer que a assistência é a promessa cumprida na porta do cliente. Não se trata de substituir o seguro pelo serviço, mas de tangibilizar o cuidado contínuo”, acrescenta Marcos.
“Hoje a assistência é um serviço fundamental para o seguro. Impossível dissociar um trabalho do outro”, comenta Cecilia Kurihara Lima, cofundadora e diretora da Premium Serviços do Brasil e diretora de Operações e Experiência do Residencial Brasil.
O Residencial Brasil, liderado pelos três profissionais de empresas prestadoras de serviço de assistência, retrata um ecossistema que contempla 5 milhões de consumidores por ano no Brasil e surgiu com a proposta de melhorar o mercado para seguradoras, segurados, assistências, prestadores, ou seja, toda a cadeia.
“O nosso mercado precisa se estruturar para ensinar esses empreendedores a prestarem um melhor serviço para a seguradora. Queremos melhorar o mercado por meio da qualidade da mão de obra”, destaca Cecilia.
Evolução da percepção de valor
É consenso entre os atuantes no segmento que o grande salto evolutivo do mercado de assistência foi sua transformação de um serviço reativo, acionado apenas em situações emergenciais, para uma solução estratégica, integrada à jornada do cliente e focada em conveniência, prevenção e experiência. Ou ainda, uma plataforma de conexão contínua. “É a assistência 24h que faz o produto ‘se pagar’ logo no primeiro ano de uso e gerar fidelidade”, frisa Marusia.
Segundo a diretora da Resolve, o crescimento dessa modalidade é impulsionado pela relação custo-benefício. “Se fizermos as contas, uma única chamada particular de um encanador em um final de semana pode custar entre R$200 e R$ 350. Como o preço médio de um seguro residencial básico no Brasil gira em torno de R$ 300 a R$ 600 por ano, o uso de apenas duas assistências de rotina já faz o valor da apólice retornar integralmente para o bolso do consumidor. Esse é um speech de vendas e cross sell para o corretor que não fica apenas focado no sinistro e, sim, em algo tangível que fará parte da vida dele”, analisa.
“Deixamos de ser acionados apenas no momento do imprevisto, como o guincho na rodovia ou o chaveiro na madrugada, para nos tornarmos uma solução de conveniência e relacionamento no cotidiano do consumidor”, comenta Sergio Marcos.
Do ponto de vista operacional, o CEO da Redion destaca que essa evolução foi acelerada pela integração de dados, pelo uso de inteligência artificial e por ferramentas de geolocalização.
Andrea lembra que, historicamente, o seguro era lembrado apenas no momento do sinistro. “Hoje, o consumidor busca soluções que façam parte do seu dia a dia e contribuam para a continuidade da sua rotina. Com as novas configurações familiares, o avanço do home office e a maior valorização do lar como centro da vida das pessoas, cresce também a demanda por conveniência, praticidade e suporte especializado”.
O avanço da importância da assistência está ligado a uma transformação no comportamento do consumidor. “O cliente valoriza cada vez mais conveniência, agilidade e facilidade de acesso. Por isso, a assistência complementa a proteção financeira oferecida pelo seguro e contribui para uma experiência mais completa, inclusive em situações que não necessariamente representam um grande sinistro, mas que impactam diretamente a rotina da família”, define Frasson.
“Quanto mais conseguimos mostrar ao consumidor que a proteção pode estar presente em diferentes momentos, maior também é a oportunidade de ampliar a cultura do seguro no Brasil”, destaca o diretor da Porto.
Experiência positiva
Com a crescente valorização dos serviços, é importante para as seguradoras escolherem a empresa parceira e os prestadores de serviços.
“A escolha da rede de prestadores deve considerar principalmente qualidade, disponibilidade e agilidade, garantindo que o serviço esteja alinhado às expectativas da seguradora e do segurado”, diz o superintendente da Bradesco.
Para Frasson, mais do que uma contratação, a relação com os prestadores deve ser construída no longo prazo, transformando os aprendizados da operação em melhorias concretas na experiência do cliente.
“A qualidade da prestação dos serviços é um fator fundamental para a experiência do cliente. Na Mapfre, contamos com a MAWDY, empresa de assistência do nosso próprio grupo global, o que proporciona alinhamento estratégico, governança e elevado padrão de qualidade em toda a operação”, diz Andrea.
A Allianz possui um processo criterioso de escolha dos parceiros para prestação dos serviços de assistência 24 horas. “Esse processo conta com algumas variáveis, entre elas a análise do perfil da empresa, sua capacidade operacional e histórico recente. Esses pontos são avaliados antes mesmo de realizarmos o cadastro dos parceiros e torná-los disponíveis para recebimento dos serviços do nosso seguro residência”, exemplifica Morita.
Com a crescente valorização dos serviços de assistência, a qualidade da experiência entregue ao cliente depende diretamente da forma como essa operação é estruturada e gerenciada. “Por isso, mais do que selecionar parceiros com capacidade técnica e ampla cobertura geográfica, buscamos garantir um controle próximo sobre toda a jornada de atendimento”, diz o superintendente da Tokio Marine.
Por isso, a Tokio decidiu investir na internalização de suas operações de assistência 24 horas. “Ao assumir a gestão da rede de prestadores e das equipes de atendimento, passamos a ter maior capacidade de acompanhar indicadores de qualidade, promover melhorias contínuas e garantir que os serviços sejam prestados em linha com os padrões de excelência da companhia”.
Na visão de Medeiros, a qualidade da prestação do serviço é fundamental porque, naquele momento, o prestador também representa a marca diante do cliente. “Por isso, aspectos como capacitação técnica, segurança, confiabilidade, agilidade e capacidade de resolução são essenciais. Na Porto Seguro, temos o diferencial de contar com a Porto Serviço para a realização das assistências residenciais. Por fazer parte do próprio ecossistema Porto e ter expertise em serviços emergenciais e de manutenção, essa estrutura nos permite integrar proteção e prestação de serviço e trabalhar para oferecer uma experiência consistente ao cliente”.
Empresas miram o futuro e os desafios do segmento
Mas nem tudo são flores. Entre os principais desafios está o gargalo operacional, marcado por dificuldades de relacionamento e logística com os prestadores de serviços (guincheiros, chaveiros e encanadores).
De acordo com Marusia, o atual momento do mercado de assistência 24 horas no Brasil é definido por uma forte expansão financeira. “Nunca se venderam tantos serviços agregados às apólices, em um cenário marcado por um severo gargalo operacional de atendimento na ponta. “O setor vive um paradoxo: nunca faturou tanto – alta de 13,3% sobre o período anterior de 2025 -, consolidando um mercado que supera hoje R$ 6 bilhões. Foram cerca de 30 milhões de acionamentos anuais, dos quais cerca de 70% são do mercado automotivo com guinchos liderando esses serviços, seguido de residencial e serviços funerários”, contextualiza.
Nesse cenário, o principal entrave do setor é a defasagem na remuneração dos prestadores de serviço locais. “Guincheiros e técnicos reclamam de repasses baixos das grandes companhias de assistência em relação aos custos de combustível e manutenção e as seguradoras, por sua vez, buscam em suas negociações reduzir os custos com as empresas de assistência e, com isso, um fator é consequência do outro”, descreve Marusia.
Os organizadores do Residencial Brasil destacam que a crise dos guincheiros no seguro auto pode se repetir com os prestadores de serviço no residencial, pois em sua maioria são os mesmos. Afinal, já há escassez de mão de obra na prestação de serviço.
“Nós enxergamos isso e queremos debater esse ponto com as seguradoras e as assistências. Se seguir assim, não vai adiantar vender seguro porque não terá quem realize a assistência. Precisamos discutir como incentivar os jovens a ingressarem nesse mercado e também como estimular aqueles que já trabalharam a retornar. Muitos saíram para ser motorista de aplicativo porque não era vantajoso. Hoje, a nossa maior dificuldade é contratar mão de obra. Temos que debater juntos e entender como melhorar esse cenário”, analisa Marcos Rodrigues da Silva, CEO do Grupo HMS e diretor de Relações Institucionais e Patrocínios do Residencial Brasil.
Outro ponto citado por Marusia é que, muitas vezes, os prestadores recusam chamados de seguradoras para priorizar clientes particulares. “Isso gera um efeito cascata de longos tempos de espera, atrasos severos e reclamações de clientes, ameaçando a reputação de marcas que utilizam o serviço como ferramenta de fidelização”, acrescenta Marusia.
Os desafios também envolvem o olhar cuidadoso para o ecossistema de moradia: prevenção, manutenção, conveniência, orientação, monitoramento e serviços para diferentes momentos da vida.
“Isso transforma o nosso papel. O futuro não será apenas chegar mais rápido quando o cliente precisar. Será entender melhor, antecipar quando possível e resolver de forma cada vez mais simples quando necessário. E acredito que esse seja também o grande desafio: ganhar inteligência sem perder proximidade; ganhar escala sem transformar a experiência em commodity; automatizar sem despersonalizar”, comenta Joyce.
“O futuro da assistência exigirá uma rede cada vez mais preparada para lidar com consumidores mais digitais, mais exigentes e com necessidades mais diversificadas. Portanto, investir no prestador é investir diretamente na qualidade da experiência e na sustentabilidade do negócio”, diz Ana Claudia.
Na percepção de Marusia, a assistência 24 horas deixa de ser um “combo fechado” de prateleira para se tornar uma ferramenta hiperpersonalizada de engajamento, impulsionada por dados e inteligência artificial.
Segundo ela, a transição da padronização para a personalização ocorre hoje em três frentes: precificação, escolha dos benefícios e experiência do cliente. “Na precificação e no escopo por perfil de uso, a telemetria de smartphones e veículos conectados permite mapear a rotina real do cliente. Na assistência ‘sob demanda’ e escolha de benefícios, as carteiras de benefícios migraram para o formato de créditos ou pontuação flexível e não apenas a pacotes iguais para todos. Aí existem grandes oportunidades para empresas de assistência”.
Nesse cenário, o cliente residencial, por exemplo, pode renunciar a serviços tradicionais (como limpeza de calhas) para reverter esses pontos em serviços de conectividade, como a configuração de redes Wi-Fi e instalação de fechaduras inteligentes ou câmeras de segurança doméstica, customizando sua experiência.
“No final, o diferencial da assistência do futuro não será simplesmente resolver um problema. Será conseguir gerar valor antes, durante e depois da necessidade, combinando inteligência, prevenção, conveniência e cuidado. É essa assistência, mais preventiva, mais inteligente, mais integrada e, justamente por isso, mais próxima, que queremos construir”, conclui a diretora da Tempo.