Anos 2000: BI (Business Intelligence) era a sigla da moda. De 2010 em diante vieram Big Data, Data Science e Analytics. Quem não evoluísse estava morto em poucos anos. Já ouviu algo parecido?
Não precisamos ir longe na inteligência artificial para entender que essa parte estrutural ainda não foi resolvida nas grandes empresas. São vários motivos: desde custos de arquitetura de dados e reorganização da empresa até o cliente que não quer fornecer o dado — ou, com o dado organizado, times que não sabem o que fazer com ele ou não querem compartilhar também.
O que vejo até hoje é uma discussão sobre dados que não conversa de maneira prática com a vida do cliente. As instituições financeiras possuem mais dados do que imaginamos e, ainda assim, não conseguem usufruir deles de forma assertiva para a oferta de seguros.
Recentemente passei por uma mudança de casa e houve vários gastos com construção, móveis etc. Não recebi nenhum contato ativo do banco em que tenho conta oferecendo um seguro residencial. Nem qualquer serviço financeiro que me ajudasse naquele momento. O dado existiu, era claro, mas a oferta nunca chegou.
Ainda não fazemos em serviços financeiros o básico bem feito. Estamos longe disso quando não utilizamos os dados dos clientes para fazer ofertas direcionadas. O cliente não vai comprar um seguro sozinho — já falamos sobre isso em outras edições da newsletter. Mas, se você oferecer, contextualizar e mostrar como o produto ajuda, ele vai refletir e a chance de compra dobra.
As réguas de oferta, inclusive nas empresas de serviços financeiros nativas digitais (as que nasceram no setor nos últimos 5–10 anos), ainda estão no mesmo patamar dos players tradicionais. Todos têm dados, mas não sabem o que fazer com eles.
Lembra do termo clusterização de cliente?
O conceito formal de clusters surgiu na década de 1950, mas a aplicação de clusterização de cliente veio na década de 90, principalmente nos anos 2000, impulsionada pelo CRM e pelo crescimento do e-commerce. Hoje os algoritmos ocupam esse espaço — e funcionam muito melhor nas redes sociais, que lidam com informação qualitativa e bagunçada, do que nos serviços financeiros, que têm informação quantitativa e clara na mão. Essa inversão deveria nos incomodar: quem tem o dado mais fácil usa pior.
Tenho conversado com empresas que estão longe do seu potencial de distribuição de seguros em canais digitais, mas ainda não fizeram a lição de casa — de literalmente arrumar a casa. Isso é igual a tratamento de água em cidade: não dá ibope, é custoso e é longo prazo. Mas, uma vez resolvido, o ganho é muito maior do que mil ações de comunicação tentando salvar o BP no curto prazo.
Seguros no ambiente digital não é fácil — com dados, fica menos complexo. Mas passamos vinte anos organizando dados e o cliente continua recebendo a oferta errada na hora errada. O problema nunca foi o dado. É que ele não conversa com ninguém.