No setor de seguros, marketing já não é apenas vender produtos. Cada vez mais, seguradoras e entidades do mercado têm investido em conteúdos educativos, dicas de prevenção e iniciativas que reforçam a cultura da proteção. A prática, comum em mercados maduros como o norte-americano, começa a ganhar espaço no Brasil.
Um exemplo internacional vem do Insurance Information Institute, nos Estados Unidos, que aproveita datas como o 4 de julho para orientar a população sobre cuidados e prevenção de riscos, aproximando o seguro da vida cotidiana.
Para Ana Marta Garcia, gerente executiva de Marketing e Comunicação da Alba Seguradora, é essencial que o marketing vá além da divulgação de produtos. “Na Alba, entendemos que não basta falar de produtos; é preciso reforçar a cultura do seguro no Brasil. Hoje, apenas 17% da população possui seguro de vida e mudar esse cenário é um grande desafio. A CNseg prevê ainda que até 2030 o mercado de seguros corresponda a 10% do PIB. Para alcançarmos essa meta desafiadora, todos temos que trabalhar para disseminar a cultura da proteção e do seguro”, destaca.
Uma das iniciativas da companhia é o quadro Descomplicando o Segurês, série de vídeos curtos em que especialistas traduzem termos técnicos em linguagem simples. “Mesmo quando apresentamos nossos produtos, buscamos ir além das características técnicas. O foco é destacar a importância de proteger conquistas e garantir tranquilidade. Nosso marketing equilibra divulgação comercial com comunicação institucional, sempre com o objetivo de ampliar a penetração do seguro na vida do brasileiro”, diz Ana Marta.
Entre as ações de educação e prevenção, a Alba destaca duas frentes principais: saúde e patrimônio. “Sempre que comunicamos nossos produtos de Vida, reforçamos a importância de cuidados preventivos, como consultas médicas e telemedicina — uma das várias coberturas que oferecemos. Também incentivamos a prática esportiva, como no patrocínio a uma jovem tenista da seleção brasileira. No campo patrimonial, realizamos campanhas educativas em períodos específicos, como férias e festas de fim de ano, alertando sobre cuidados ao deixar a residência”, explica.
O corretor tem papel estratégico nessa comunicação. “Ele é o porta-voz da seguradora e o principal elo com o segurado. Em todas as nossas peças de divulgação, o CTA direciona para ele. O corretor não é apenas um canal de vendas: é um parceiro essencial na disseminação da cultura do seguro”, pontua a executiva.
Para Andréia Padovani, presidente do SindSeg MG/GO/MT/DF, o crescimento do setor está ligado à forma como a comunicação se transformou. “A maior conscientização da população sobre riscos — intensificada pela pandemia, pelas mudanças climáticas e por eventos de grande impacto — ampliou o interesse por proteção. Além disso, o marketing no setor passou a atuar de forma mais estratégica, indo além da promoção de produtos. Temos investido em campanhas educativas, com foco em prevenção, orientação e informação acessível”, afirma.
Andréia lembra que o Plano de Desenvolvimento do Mercado de Seguros (PDMS), da CNseg, reforça esse caminho ao estruturar pilares como imagem do seguro, produtos e canais de distribuição. “A ideia é substituir o ‘segurês’ por uma linguagem clara e próxima da realidade das pessoas, capaz de envolver até mesmo quem desconhece os termos técnicos da indústria”, ressalta.
Apesar dos avanços, a executiva reconhece que ainda há desafios. “O seguro ainda tem seu valor pouco compreendido por boa parte da sociedade brasileira. Muitas pessoas veem o seguro como gasto, e não como ferramenta de proteção e planejamento. Isso reforça a importância de investirmos em educação financeira e inclusão securitária, especialmente nas regiões menos atendidas”, aponta.
Sobre o papel de corretores e insurtechs, Andréia se mostra categórica: “Os corretores são agentes de confiança, que orientam o consumidor e ajudam na escolha da melhor proteção. Já as insurtechs trazem inovação e soluções digitais que aproximam o seguro de novos perfis, principalmente o público jovem. O futuro do setor passa pela integração entre tecnologia e relacionamento”, conclui.
Para o economista Francisco Galiza, especialista em seguros, o recado é claro: “O marketing no setor de seguros vai muito além das campanhas promocionais. Apostar em conteúdo educativo e dicas de prevenção é uma forma de mostrar o real valor do seguro e estreitar o vínculo com a sociedade”, finaliza.