Por Luís Alberto Nogueira
Na corrida pela inteligência artificial, muita gente continua olhando apenas para os algoritmos. Eu tenho a impressão de que a disputa acontecerá em outro lugar: na capacidade de reorganizar sistemas complexos que foram construídos ao longo de décadas.
Essa ideia me fez lembrar um conceito apresentado pelo jornalista britânico Tim Marshall em Prisioneiros da Geografia. Embora o livro trate de geopolítica, acho que ele oferece uma boa lente para pensar a corrida da IA. Ao discutir os desafios dos EUA, da Rússia e da China para projetar poder no mundo, Marshall fala sobre aquilo que chama de “o poder do concreto”.
Marshall argumenta que o concreto, uma vez derramado, dá poderes estratégicos aos países. É o concreto das pistas de pouso, dos cais dos portos de águas profundas, das pontes quilométricas e das ferrovias que atravessam desertos. O concreto custa caro, demora anos para ser construído e, depois de pronto, ninguém copia da noite para o dia. O concreto representa tudo aquilo que o dinheiro não compra rapidamente.
Acho que toda indústria também possui seu próprio “concreto”. Não necessariamente feito de cimento, mas de processos, relações, canais de distribuição, conhecimento acumulado e formas de trabalhar que se consolidaram ao longo do tempo. Essa infraestrutura invisível é justamente o que faz um mercado funcionar — e também o que o torna difícil de transformar.
Sempre que uma nova tecnologia chega, seja ela a IA, a internet ou a eletricidade, os mercados são tomados por corridas entre incumbentes e novos entrantes. Os incumbentes têm marca, escala, canal, clientes. Os novos entrantes têm tecnologia, velocidade e a ousadia de partir de uma página em branco.
Na internet, vimos diversos casos de novos entrantes dominando indústrias tradicionais. O Mercado Livre talvez seja o exemplo mais emblemático na América Latina. No frenesi da IA, talvez por olharmos para os sucessos recentes da internet e do mobile, virou quase unanimidade apostar que essa história irá simplesmente se repetir.
Mas existe uma diferença importante.
Acontece que, diferente da internet, a aplicação da inteligência artificial tende a ser mais acessível do que nunca. Grandes modelos, infraestrutura computacional e ferramentas cada vez mais padronizadas tornam muito mais fácil incorporar IA aos negócios. Quando isso acontece, a tecnologia deixa de ser o principal fator escasso.
Assim, acredito que grandes empresas continuarão tendo vantagens importantes, justamente porque detêm ativos que o software não consegue replicar rapidamente. São as donas das marcas, das operações, dos canais de distribuição e das relações construídas ao longo do tempo.
No entanto, existe um erro ainda maior do que subestimar o valor desses ativos: imaginar que basta adicionar inteligência artificial sobre eles.
No começo da onda da IA, as grandes empresas correram para implementar inteligência artificial por todos os lados. Uma das mais emblemáticas consultorias de tecnologia viu seu valor de mercado atingir quase 30 vezes seu fluxo de caixa no início de 2025, embalada pelas apostas desenfreadas de seus clientes. Em 2026, esse múltiplo despencou para cerca de 6. Por quê?
Porque boa parte dessas empresas cometeu o mesmo erro: tratou a IA como um remendo. Pegou processos existentes e plugou inteligência artificial sobre eles. Uma planilha automatizada aqui. Um atendimento mais rápido ali. Ganhos na margem.
Só que a maior oportunidade da IA dificilmente está dentro de uma tarefa. Ela está entre as tarefas.
Pense no mercado de seguros. O cliente conversa com um corretor. O corretor, por sua vez, trabalha diariamente com diversas seguradoras, cada uma com seus próprios sistemas, produtos, regras de subscrição e processos operacionais. Boa parte do trabalho consiste justamente em fazer a ponte entre esses mundos: consultar documentos, interpretar coberturas, acompanhar solicitações, preencher sistemas diferentes e garantir que todas as partes estejam olhando para a mesma informação. Durante décadas, aceitamos essa complexidade como uma característica natural do setor.
É justamente aí que a inteligência artificial pode provocar sua transformação mais profunda. Não porque responde perguntas mais rapidamente, mas porque consegue compreender o contexto dessas operações, conectar informações dispersas e coordenar fluxos de trabalho que antes dependiam de inúmeras interações humanas. O ganho deixa de ser apenas produtividade individual e passa a ser eficiência sistêmica.
Vale lembrar o que aconteceu quando a eletricidade chegou às fábricas, no fim do século XIX. Os industriais simplesmente trocaram a grande máquina a vapor instalada no centro do galpão por um grande motor elétrico — e ganharam quase nada.
O salto de produtividade só veio décadas depois, quando alguém percebeu que poderia colocar pequenos motores em cada estação de trabalho e reorganizar toda a fábrica em torno do fluxo de produção. A tecnologia era a mesma. O que mudou foi a arquitetura da operação.
A inteligência artificial parece seguir exatamente esse roteiro.
As empresas que de fato estão dando saltos de produtividade não são aquelas que simplesmente automatizam o caminho antigo. São aquelas que redesenham a forma como o trabalho acontece.
No mercado de seguros, isso significa muito mais do que responder dúvidas com IA ou automatizar um atendimento. Significa repensar a forma como seguradoras e corretores compartilham informações, coordenam processos e constroem suas operações em conjunto. E acredito que essa lógica vale para qualquer indústria baseada em redes complexas de relacionamento e operação.
A pergunta deixa de ser “como faço o que sempre fiz usando IA?” e passa a ser outra: “se esse mercado fosse construído hoje, já sabendo que a inteligência artificial existe, ele funcionaria da mesma maneira?”.
Quem responder essa pergunta apenas automatizando tarefas provavelmente colherá ganhos incrementais.
Quem tiver coragem de reorganizar processos, reconstruir a infraestrutura operacional de seu mercado e eliminar complexidades que durante décadas pareciam inevitáveis criará uma vantagem competitiva muito mais difícil de copiar.
Talvez esse seja o verdadeiro poder da inteligência artificial. Não substituir pessoas. Nem escrever textos ou responder mensagens mais rapidamente. Mas permitir que mercados inteiros sejam organizados de uma forma que antes simplesmente não era possível.