Você estaria desculpado por não acreditar no hype em torno da distribuição de seguros embutidos. Está na boca de todo especialista em insurtech (com elogios ou ódio) e não faltam pessoas e empresas ansiosas para se proclamar a nova autoridade. Mas, apesar de todo esse barulho, a distribuição incorporada não mudou muito sobre como o seguro funciona. Ainda.
Suponho que também fui/sou um desses autoproclamados especialistas. Eu me levantei em 2016 com um blog sobre a transformação da distribuição de seguros. Naquela época, chamávamos de “seguro contra acidentes”, o que acabou sendo a direção certa, apenas a marca errada. “Incorporado” soa mais legal.
Esse artigo descreveu como a integração do seguro em “momentos de relevância” aumenta a motivação , tornando o cliente ciente das oportunidades de compra benéficas e melhora a capacidade , diminuindo o atrito e melhorando as experiências do usuário. O aumento da motivação e da habilidade leva ao comportamento desejado – compra de seguros mais eficaz e eficiente.
No entanto, desde que esse artigo foi publicado em 2016, o seguro incorporado não gerou muita tração real. Claro, nos últimos 18 meses a conversa foi lá. Mas a caminhada? Não muito. Por que é que? Eu tenho uma teoria, e tem a ver com o que eu não sabia em 2016.
A habilidade vem da confiança, não do tempo.
Naquela época, eu acreditava que o ato de incorporar o seguro não apenas capitalizaria os momentos de motivação, mas também melhoraria necessariamente a capacidade, levando a uma venda mais eficaz. Mas acontece que isso não era verdade, pelo menos não para todos.
Sim, a incorporação de seguros acessa picos temporários de motivação para tornar o produto mais relevante. Mas aqui está o que eu perdi – envolver a venda em uma experiência de usuário legal e rápida não melhora materialmente a capacidade de grandes grupos de consumidores. Em vez disso, para realmente melhorar a capacidade , você deve garantir que o cliente se sinta confiante durante esse momento de relevância.
À medida que construímos a Clearcover Insurance Company, percebemos e codificamos as quatro coisas que acreditamos que todo cliente deseja de sua experiência com seguros – chamamos isso de Ciclo de Confiança do Cliente. Essas coisas são:
● Transparência – Estou obtendo informações confiáveis e completas?
● Conveniência – Isso é fácil e rápido o suficiente para mim?
● Acessibilidade – Estou pagando o mínimo possível para atender às minhas necessidades?
● Valor – Estou obtendo o máximo valor pelo meu dinheiro?
Cada um dos itens desta lista é importante; mas, como você pode imaginar pelas perguntas associadas, elas são diferentes (em definição e importância relativa) para diferentes clientes ou para diferentes produtos. Isso tem sérias implicações na estratégia.
Por exemplo, quando lançamos o Clearcover, subestimei a importância dos corretores para os clientes de seguros de automóveis. Os agentes entregam o que chamamos de “valor com curadoria”. Eles trabalham em nome do cliente para coletar informações, opções de origem, selecionar um processo de seleção e validar escolhas. Isso dá ao cliente a confiança de que ele está vendo suas opções reais (transparência), obtendo um bom preço (acessibilidade) e obtendo a cobertura certa (valor), enquanto faz menos trabalho (conveniência).
Mas eu não vi isso no começo. Portanto, nos concentramos em selecionar um canal (ou seja, direto) em vez de identificar como os canais transmitem confiança e como isso pode moldar nossa estratégia. Mesmo tendo blogado sobre um modelo comportamental sofisticado, em vez de usar as preferências reais do cliente para entender e melhorar a capacidade de compra, permiti que noções preconcebidas conduzissem um foco de distribuição míope. E isso nos impediu… até percebermos que um tamanho não serve para todos quando se trata de construir a confiança que alimenta uma ótima experiência de vendas.
Acho que muitas pessoas estão cometendo o mesmo erro com o seguro incorporado hoje.
O seguro incorporado é uma estratégia, não um canal.
Até o momento, o seguro incorporado gerou muito entusiasmo como um novo canal de distribuição para uma seguradora. Mas incorporado é uma estratégia – não um canal . É uma ferramenta para entregar no ciclo de confiança do cliente, mas não é necessariamente limitada por canais. Então, se a sua definição de seguro integrado é limitada à integração, cotação e vinculação de um único produto de seguro, você não está vendo o quadro completo.
Existem diferenças importantes entre como você pode implantar uma “estratégia incorporada” com base no cliente e no tipo de produto em questão. Por exemplo, se o seu cliente preferir um experiência de “valor curado” e está comprando um produto que eles não entendem, uma cotação de produto único integrada e experiência vinculada não os ajudará muito, não importa o quão bom pareça.
Aqui está uma maneira de pensar sobre isso. O 2 × 2 abaixo tem um eixo y que representa a preferência do cliente (prefere autoatendimento versus valor curado) e um eixo x que distingue entre complexidade/opacidade do produto (que cria risco pessoal por meio de cobertura incorreta, cobertura oculta etc.) .
Usando essa estrutura, fica claro que há várias maneiras de pensar na execução de uma estratégia incorporada. Para alguns clientes e produtos, “Embedded Direct” – uma integração direta de uma única citação e experiência de ligação, que parece ser a definição incorporada mais comumente usada no mercado hoje – funciona. Para muitos outros, não. Pode ser necessário integrar uma experiência de agência para entregar totalmente a confiança do cliente. Ou até mesmo encontrar um equilíbrio/híbrido de abordagens diretas e de agência. A chave é que, para que o seguro incorporado realmente funcione, um canal não serve para todos.
Realidade: Uma abordagem para Embedded não serve para todos
Para o nosso mercado – linhas pessoais – acredito que as implicações disso na estratégia embarcada são óbvias. Os produtos de linhas pessoais, embora estruturalmente semelhantes entre as empresas, ainda são complexos para os consumidores e podem ser caros se você fizer um autoatendimento incorreto. E há uma litania de opções por aí. É por isso que mais de 70% do prêmio de linhas pessoais passa por agentes. Portanto, se você deseja atender melhor o mercado integrando seguros em momentos relevantes, deve considerar que, embora algumas pessoas valorizem de forma rápida e fácil, muitas pessoas também desejam suporte, orientação e valor curado. É por isso que os melhores resultados serão conduzidos por empresas que fazem do Embedded Agency e do Hybrid parte de sua estratégia geral – não apenas do Embedded Direct.
Para empresas em um mercado diferente, ou com clientes e produtos diferentes, a estratégia pode ser completamente diferente. Essa é a questão. Como as pessoas que impulsionam o seguro incorporado no futuro, nosso trabalho é encontrar a abordagem certa para construir clientes confiantes, para que a capacidade possa aumentar junto com a motivação.
Então, é um exagero de seguro incorporado ou real? Acho que depende da sua estratégia. Se você acha que a integração e os dados por si só são suficientes para fazer isso acontecer – como eu fiz em 2016 – então você pode estar preso no hype. Se você estiver disposto a adotar uma estratégia mais independente de canal e centrada no cliente e criar a tecnologia e as operações para apoiá-la, talvez tenha algo real.