De acordo com informações do Valor Econômico, o superintendente de marketing da Porto, Oliver Zselinszky Haider, defende que o maior risco para marcas consolidadas é a acomodação. Em entrevista concedida ao jornal, conduzida pelo próprio Valor Econômico, o executivo compartilha sua visão sobre gestão de marca, marketing de seguros, transformação digital e os desafios culturais que ainda limitam a expansão do setor no Brasil.
Com uma trajetória pouco convencional, Haider traz para o marketing aprendizados do futebol profissional. Formado na base do Palmeiras, ele atuou por quatro anos na segunda divisão italiana antes de encerrar a carreira esportiva aos 21 anos e migrar para a comunicação, cursando Propaganda na FAAP. Hoje, aplica no mundo corporativo a lógica que aprendeu em campo: “quem pensa antes chega primeiro na bola”.
Segundo o executivo, antecipar movimentos no marketing não significa prever o futuro, mas compreender profundamente o contexto, o comportamento e as dores do cliente para entregar valor antes que a necessidade se torne um problema explícito. Como ele próprio afirma, “estar um passo à frente não é adivinhar o futuro, mas entender o contexto, o comportamento, a dor do cliente e entregar valor antes mesmo da demanda virar problema explícito”. Haider reconhece que não há garantia de acerto e ressalta que “é impossível acertar sempre, mas o exercício constante é esse”.
No mercado de seguros, Haider avalia que o marketing precisa ir além da venda de produtos e assumir um papel educativo. Para ele, “ele precisa fazer os dois, mas a educação é fundamental”, já que “seguro ainda é um tema pouco compreendido no Brasil”. Segundo o executivo, “muitas pessoas não sabem o que estão comprando, quais são os benefícios, como o seguro se encaixa na rotina e no planejamento financeiro”. Esse trabalho, afirma, acontece sobretudo na ponta, porque “o corretor conhece a família, conhece a dor, conhece o momento de vida” e, por isso, “acaba sendo o melhor CRM possível”. A tecnologia contribui, mas “ajuda, mas não substitui o vínculo humano”, cabendo ao marketing “fortalecer essa relação, preparar o corretor para ser um educador, quase um consultor da família”.
Ao abordar o impacto do digital, Haider pondera que a essência do seguro permanece a mesma. “A relação com o seguro, no fundo, continua muito parecida”, afirma, destacando que “as pessoas procuram segurança, tranquilidade e liberdade de escolha”. O que mudou, segundo ele, foi a jornada do consumidor. “O que muda com o digital é a jornada: a facilidade de compra, a agilidade no atendimento, a rapidez na resposta”. Haider observa que “hoje é possível atender um cliente em minutos porque existe uma infraestrutura digital que conecta sistemas, conversas e canais”. Para o executivo, “o digital melhora a experiência, reduz o atrito e torna o serviço mais eficiente”, reforçando que “ele não muda a essência do seguro, mas muda profundamente a forma como é vivido pelo cliente”.
Para o superintendente, o maior inimigo das marcas líderes é a soberba. “A soberba. Achar que já é bom o suficiente”, afirma. Segundo Haider, “o marketing exige humildade permanente”, porque “mesmo quando você é líder, precisa se comportar como se ainda estivesse construindo”. Ele alerta que “manter a liderança é mais difícil do que conquistá-la” e reforça: “se você se acomodar, perde relevância rapidamente”.
Quando questionado sobre o que pesa mais na construção de marca, Haider é categórico ao apontar a consistência como fator central. “Consistência, sem dúvida”, afirma. Para ele, “estratégia precisa de tempo para fazer efeito” e, quando a marca muda constantemente de discurso, “o consumidor não consegue formar uma percepção clara”. Segundo o executivo, “a consistência cria memória, confiança e reconhecimento”, enquanto, sem ela, “o investimento se fragmenta e o vínculo se perde”. Haider observa ainda que “muitas marcas erraram ao abandonar uma estratégia cedo demais, antes que ela fosse realmente percebida”.
A comunicação com diferentes gerações também aparece como um desafio estratégico. Haider observa que “as gerações têm relações muito diferentes com trabalho, renda, estabilidade e consumo”. Segundo ele, “o jovem, muitas vezes, não se identifica com estruturas tradicionais, não pensa em longo prazo, acha que não precisa de seguro”. Ao mesmo tempo, destaca que “os bens pessoais mudaram: celulares, mobilidade, experiências”, o que exige uma adaptação do discurso. Para o executivo, “o marketing precisa entender essas mudanças e traduzir para esses novos ativos”, já que “não dá para falar com todos da mesma forma”.
Haider ressalta ainda que, enquanto parte dos jovens não percebe a necessidade de proteção, “uma boa parte da população está envelhecendo, vivendo mais, com preocupações financeiras e de saúde muito específicas”. Nesse contexto, o desafio é “criar produtos e comunicação consistentes com cada momento da vida, sem perder a consistência de marca”.
Sobre a decisão de contratar um seguro, Haider destaca que ela está diretamente ligada à renda familiar. “A decisão de ter seguro está diretamente ligada à renda da família”, afirma, ressaltando que “não é só o preço do produto”. Segundo ele, “quando alguém perde o emprego, não muda só a renda: muda o acesso ao seguro saúde, o custo para manter a proteção fora da empresa”. Por isso, “a conta nunca é apenas ‘quanto custa o seguro’, é ‘quanto custa ficar sem’”, o que explica por que o seguro, embora essencial, “ainda é visto como adiável”.
Esse cenário ajuda a explicar, segundo Haider, a estagnação da penetração do seguro no Brasil. “O seguro de automóvel tem cerca de 30% de penetração há muitos anos”, observa. Para ele, “quem já tem cultura de segurança continua tendo”, enquanto “quem não tem, dificilmente entra”. Isso demonstra que “não é só produto ou preço”, mas “cultura, educação e percepção de valor”.
Por fim, o executivo aponta que traços culturais brasileiros dificultam o avanço do seguro. “Existe a ideia de que ‘não vai acontecer comigo’”, afirma, citando a mistura de fé, negação do risco e desconforto em falar sobre dinheiro. O seguro de vida é um exemplo claro desse desafio, já que “as pessoas associam diretamente à morte e evitam o assunto”. Haider lembra, no entanto, que ele “não é só para ser usado na morte”, pois “traz benefícios para a vida como indenização por doenças graves, diárias por incapacidade temporária, entre outros”.