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Seguradoras apostam em marketing e cultura para aumentar penetração no mercado

Notícias | 10 de fevereiro de 2025 | Fonte: CQCS l Manuella Cavalcanti com informações do Valor Econômico

Seguradoras apostam em marketing e cultura para aumentar penetração no mercado

Até 2030, o mercado de seguros do Brasil tem a meta de aumentar a participação no Produto Interno Bruto (PIB), saindo de 6,3% para alcançar 10%. O setor também quer ampliar em 20% a parcela da população que conta com algum tipo de apólice. Para isso, de acordo com o Valor Econômico, as seguradoras e entidades têm investido em campanhas de marketing, destacando a importância financeira dos brasileiros.

As companhias têm apostado no patrocínio de atletas e shows, associando as marcas a atividades culturais e esportivas que fazem parte do dia a dia. Em 2024, houve um aumento da adesão dos consumidores, totalizando uma alta de 12,2% da arrecadação da indústria, que bateu recorde de R$ 435 bilhões, de acordo com dados da Superintendência de Seguros Privados (Susep).

Alexandre Nogueira, diretor de marketing do Grupo Bradesco Seguros, afirma que o mercado tem muito espaço para crescer no país, quando comparado a outros países mais desenvolvidos. No entanto, segundo o portal, a perspectiva para este ano é o avanço mais moderado, considerando o cenário de juros altos e inflação persistente no país. A Confederação Nacional das Seguradoras (CNSeg) acredita que o mercado deve crescer 10,1% em 2025, respondendo por 6,4% do PIB. Sem contabilizar o segmento de saúde, o crescimento esperado é de 8,8%.

Maria Clara Ramos, diretora-executiva de transformação, estratégia e marketing da Allianz Seguros, destaca: “É natural que o mercado segurador seja impactado pelo contexto econômico mais restritivo”. Ainda assim, a companhia mantém a estratégia de aumentar, ano após ano, os investimentos em marketing, que, em 2024, contribuíram para o avanço de 11% na base de clientes. Entre as iniciativas adotadas pela empresa estão campanhas na TV, nas redes sociais e nas plataformas de streaming, locação de mídia em mobiliário urbano (“out of home”, na sigla em inglês), que usam comunicação mais simples.

Usar uma linguagem menos rebuscada é o mote das campanhas da CNSeg, que, de acordo com o Valor Econômico, reuniu uma equipe de 17 criadores de conteúdo para falar sobre seguro com usuários das redes sociais. Ao todo, a iniciativa impactou 80 milhões de pessoas.

“Queremos desconstruir a imagem de que seguro é caro e inacessível. Por isso, trazemos o assunto para a realidade das pessoas”, disse Carla Simões, superintendente executiva de comunicação e marketing da entidade. A executiva ressalta ainda que, ao longo de 2025, a CNSeg vai percorrer ruas do país com uma pesquisa para identificar quais são as maiores dificuldades dos brasileiros com o tema, inclusive, no que se refere aos termos comumente usados, como prêmio (valor pago pelo segurado à seguradora), sinistro (quando acontece um imprevisto e é necessário acionar a seguradora) e indenização (ressarcimento aos danos causados). “A depender do resultado, é possível que a gente faça um ‘rebranding’ e lance uma campanha em 2026”, acrescenta Carla.

Também preocupada com os jargões do mercado, a Tokio Marine tem apostado no esporte e na cultura para se aproximar do público. Para isso, a companhia conta com o piloto Felipe Massa como garoto-propaganda das campanhas e com o ‘naming rights’ da casa de shows Tokio Marine Hall, em São Paulo. “Tudo isso parte do princípio de simplificar o ‘segurês’”, afirma Flávio Otsuka, o diretor de crescimento de crescimento e marketing.

A Porto, por sua vez, renovou, pelo segundo ano, o patrocínio ao festival de música The Town, que ocorre em setembro, em São Paulo. Além disso, desde 2015, mantém um importante ativo de comunicação na cidade, o Teatro Porto, localizado no centro da capital paulista. “É uma forma de gerar proximidade tanto com os clientes quanto com nossos corretores”, afirma Oliver Haider, superintendente de marketing da Porto.

Raquel Reis, a CEO da SulAmérica Saúde & Odonto, diz que o marketing tem sido um aliado para fortalecer a percepção de valor da marca, contribuindo diretamente para os resultados.

Em 2024, a HDI teve um desafio a mais: lançou a marca Yelum para substituir a Liberty Seguros no Brasil, que foi comprada e incorporada ao grupo. Não à toa, no último ano, o orçamento de marketing aumentou consideravelmente. Em 2025, o foco vai ser na HDI Seguros, que ganhará novo slogan e terá maior presença na mídia.

A Generali também visa promover diversas iniciativas para comemorar os 100 anos no Brasil. As ações neste ano incluem iluminação do Cristo Redentor, plantio de árvores e o lançamento de um espaço de memória no Rio de Janeiro.

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