O retorno do e-business

Em cinco anos, todas as empresas serão companhias de internet.” A frase é de Andy Grove, o principal executivo da Intel, em junho de 1999.
Daqui a um ano, a profecia do autor de “Só os paranóicos sobrevivem” não se concretizará, mas o impacto dos negócios eletrônicos na maioria das corporações do globo é uma prova de que o e-business deu certo. E por quê?
porque reduz custos: empresas que levaram seus antigos processos para o mundo eletrônico estão fazendo-os mais rapidamente e com custos menores.
porque é mais um canal: sim, ao contrário da época em que os consultores mandavam as empresas do mundo físico se canibalizarem, a regra, agora, é integrar-se. Quem investiu na Web construiu mais um canal de vendas, que não concorre com o tradicional.
porque o intermediário ficou mais forte: em vez de eliminar a força indireta de vendas, ela revigorou-se. Ninguém, em sã consciência, bate de frente com os parceiros de negócios, como demonstraram os casos das indústrias automobilística ou de seguros.
porque ele está integrando as empresas: o esforço de vendas online e a conexão com os parceiros forçam as companhias a contarem com processos informatizados, facilitando a interação, planejando a produção e ajustando os estoques. Esta integração aumenta a eficiência operacional.
porque seu quintal pode ser o mundo: você pode vender para qualquer lugar do planeta sem estar fisicamente na maioria deles, com o mesmo nível de serviço se estivesse.
porque ele melhora o atendimento ao cliente: a Web, para um grupo de consumidores que em geral são os de maior poder aquisitivo, é um canal conveniente para resolver os problemas. Muitas vezes este contato online é mais barato do que outros meios, como o telefone.
E, por fim, porque, em alguns setores, é a diferença entre a vida e a morte: determinadas áreas estão sofrendo de tal forma o impacto da digitalização dos negócios que a única alternativa é engatar-se no trem do e-business sob o risco de, se não o fizer, ficar ultrapassado perante as transformações do mercado.
Se não faltam argumentos para provar que o e-business está dando certo, agora até os números são favoráveis. As fantásticas projeções dos consultores para os negócios de internet, é verdade, mostraram-se erradas. Mas porque elas foram conservadoras demais, demonstra uma reportagem da BusinessWeek, revista norte-americana de negócios. Em 1999, a previsão para os negócios eletrônicos entre empresas, conhecido pela sigla B2B (do inglês business-to-business), em 2003, era de 1,3 trilhão de dólares. A Forrester Research diz que deve alcançar 2,4 trilhões de dólares este ano. “Hoje não há business sem o e”, afirma Rusty O´Brian, gerente da área de pesquisas de internet e telecomunicações da IDC Brasil. “Uma coisa é pontocom, outra é e-business”, ratifica o diretor de estratégia da E-Consulting, Daniel Domeneghetti.
No Brasil, o relatório “Comércio Eletrônico no Mercado Brasileiro”, realizado pela FGV-SP, assinalou que 2,39% do total movimentado entre empresas é eletrônico, algo entre 5 bilhões de dólares e 7 bilhões de dólares. Detalhe: a metodologia da pesquisa considera apenas transações realizadas na internet, deixando de fora pedidos online, mas cujo pagamento acontece fora deste ambiente. Se a economia brasileira continuar estagnada, o coordenador do Programa de Excelência dos Negócios Digitais da universidade, Alberto Luiz Albertin, acredita que este índice ficará num patamar entre duplicar e triplicar. Se o crescimento econômico for retomado, o professor acredita os negócios B2B triplicarão. “O certo é que ele passa de 10% nos próximos dois anos”, diz Albertin.
Bem, o final desta história já é conhecido de todos. O resultado, que começa a ser vislumbrado, não é a vingança da Velha contra a Nova Economia, jargão para diferenciar as empresas ultrapassadas e à beira da extinção das inovadoras. Mas sim o que muitos especialistas já avisavam: quando os ferros retorcidos das companhias de concreto entrarem de fato na Web, a brincadeira vai começar para valer. Já começou. Você não se engatou neste trem ainda?
Um dos muitos mitos referentes à internet era que a relação entre empresas e clientes seria direta, sem a necessidade de intermediários. Haveria “infomediários” legítimos, como os sites de leilões, que ligariam consumidores a consumidores. O relacionamento das corporações com seus parceiros de negócios, no entanto, reforçou-se, em vez de ser arruinado. Ninguém ousou entrar em conflito com o canal de vendas. Quem o fez, como foi o caso da Ford, nos EUA, teve que voltar atrás e negociar com as concessionárias, incluindo-as no processo de comercialização.
Há fatores teóricos que explicam a razão pela qual as empresas resolveram não brigar com seus canais de venda. O modelo de distribuição torna a operação mais eficiente, ajusta a discrepância do sortimento, facilita as transações e o processo de pesquisa. Há também alegações financeiras, como o fato de que é mais barato fabricar e entregar para um especialista a função de vender e entregar. Mas, principalmente, há a questão de prestação de serviços. A ameaça da internet tornou-se uma oportunidade para os intermediários.
Seguro morreu de velho é uma expressão conhecida. Não só para as pessoas que contratam o serviço, mas também para quem o presta. Escolher um cliente cuja chance de um sinistro acontecer é reduzida ou fazer a correta avaliação do risco, dando um preço justo, é o segredo das seguradoras. É uma conta matemática complexa que exige software sofisticados.
Para a Marítima Seguros, nona seguradora do mercado brasileiro, sexta em São Paulo, cujo faturamento atingiu 760 milhões de reais em 2002, um sinistro é chance de conquistar o cliente. Loucura? O diferencial que a companhia quer que o mercado e os seus clientes conheçam está baseado em um serviço eficiente e ágil. “Queremos encantar o cliente na hora em que ele mais está angustiado”, define Milton Bellizia Filho, diretor-executivo da seguradora.
Se o sinistro é a hora de conquistar o cliente, ter custos operacionais baixos é o segredo para ser rentável. Neste ponto, a espinha dorsal tecnológica é fundamental para que a Marítima Seguros mantenha sua liquidez, entenda-se lucratividade e recursos para garantir o patrimônio de empresas e pessoas físicas que usam o serviço da companhia. “É uma constante pressão para reduzir custos e conto com a tecnologia para isso”, diz o executivo. “Ela também me ajuda a ser ágil e prestar um serviço diferente dos meus concorrentes.”
Bellizia Filho, o executivo que comanda o dia-a-dia operacional da companhia, gosta de dizer que prefere “investir em tecnologia a trocar os carpetes”. Quer um exemplo de como isso é verdade? Quem faz um contrato com a Marítima sai com a apólice na mão. Em outras seguradoras pode demorar dias, em alguns casos, meses. Perda total do veículo? O pagamento demora cinco dias. Para isso, funcionários responsáveis pela vistoria estão equipados com computadores de mão, capazes de tirar fotos, e enviá-las por meio de uma rede VoIP (voice over IP, em português voz sobre IP). IP para os leigos significa “internet protocol”, o protocolo pela qual trafega a Web. É uma rede que une, por um único canal, voz e dados.
Tecnologia digital, e-business, negócios eletrônicos. O nome não interessa. O importante é que apesar de todo o pessimismo em torno da internet, as empresas que gastaram energias em estratégias sólidas e coerentes estão saindo na frente. Não é mais a tal vantagem do pioneirismo, tão alardeada para apressar planos de comércio eletrônico, pois os exemplos mostram que é possível errar e, mesmo assim, não ficar fora do jogo. O que não se pode mais é deixar de tentar.
Autor: Ralphe Manzoni Jr.